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注意力经济危机:内容、商业与文化的未来

36kr 发表于 2019。6。21| 点击数1870

全世界以及每个人最宝贵的资源是什么?

编者按:全世界十大公司里面居然有两家都是做广告的,这是前所未有的事情。但是这个并不能反映出注意力经济的繁荣,相反,却是注意力经济危机的体现,它蕴含的底层逻辑甚至成为了大家抨击假新闻、扩大偏见的理由。Joe Marchese剖析了当今注意力经济危机的症结,并且描绘了内容、商业与文化的未来。原文标题是:The Future of Content, Commerce and Culture

 

Joe Marchese和提利昂·兰尼斯特知道,再也没有什么比一个好故事更有力量了

我们已经放弃了内容策划的责任。这件事已经让位给AI了。换言之,争取人类同伴注意力已经变成仅仅为了即刻互动以及广告利润而进行优化。

是什么让大家团结在一起?是军队吗?黄金?还是旗帜?……是故事。这个世界上没有一样东西比一个好的故事更有力。没有东西可以阻挡故事。没有敌人能击败故事。

——提利昂·兰尼斯特,《权力的游戏》

大家通过故事来了解这个世界。分享故事创造了品牌、塑造了文化并且点燃了政治。但是故事只有在获得注意力的时候才有威力。而对大家注意力的竞争就是所谓的“注意力经济”。

全球经济的运转都是建立在注意力经济的基础之上。大家选择做什么,或者甚至在哪里生活,这些都受到了捕捉大家注意力的故事之影响。你是在什么时候开始第一次决定自己长大后想做什么的?也许《模拟城市》让你有了要成为一名城市规划师的动力,或者《X档案》激起了你对追求STEM职业生涯的好奇心,或者你喜爱的阿姨的赞美引起了你对德州生活品质的兴趣。这些都是故事,但只有我们注意到它们,它们才能塑造我们。

大家购买什么以及会为此付多少钱,这些都是靠捕捉到他们的注意力的故事来塑造的,甚至更重要的是,那些买家相信自己周围的人也知道同样的故事。要是你不相信我的话,只需在任何一个周六去到我所在的Soho街区,不管是阳光明媚还是刮风下雨,看看Superme街区周围的线条就可以了。

我们建立的叙事塑造的不仅仅是购买力和宏观经济。在个人层面,大家的注意力会影响自己的身心健康以及人际关系。你之前可能已经听说过FOMO(害怕错过)了。

这一切使得注意力成为了全世界以及每个人最有价值的资源。毕竟,除了这个东西以外其他东西都不是完全有限且需求不断增加的。但是注意力的市场,我们的注意力经济正处在危机当中。它受到了错误的激励,奖赏的是错误的人,并且最终会导致市场崩溃,或者更糟。

广告:注意力经济煤矿的金丝雀

理论上而言,广告做的是买卖人的注意力的生意。虽然广告业务仅占注意力经济的一小部分,但它在塑造几乎其他所有业务当中都扮演着重要角色。

全球十大公司里面有两家(Facebook和Google)做的都是广告业务,这种人类历史上还是第一次。包括Amazon在内,其他的最大型公司也正在增加自己的广告产品供应。为什么不呢:现在全世界上最有价值的资源已经比以往更加难找了,所以当然会更多的人想要开采和销售这种资源。

对注意力经济的衡量手段已经被破坏了

用于商业广告以及衡量内容交付(即故事)的指标跟大家实际关注的东西越来越不相干。这是因为为了保持广告价格的低水平,定义糟糕的虚荣指标——比如“观看次数”或“展示次数”等还有强大的靠山。

糟糕的衡量手段已经让欺诈横行到令人发指的程度,制造出老一个“次级”的广告市场。互联网的“长尾”,那在市场上交易的几十亿以数据为目标的展示,提供的都是低质量的印象,在整个价值链中已经被转手了五到六次,最后才提供“服务”给一个空无一人的市场。“无限”广告库存这个谎言控制着高质量展示的价格,而欺诈性或低质量展示的激增正在破坏着无数媒体和消费者品牌的根基。这种趋势还会加速。当市面上有这么多的次级存货交易时,每个人应该都会被股票市场有多少价值受到了广告型业务的驱动所吓到。

争夺眼球的压裂法:注意力经济的“提取”问题

比一切欺诈都要糟糕得多的是为什么要欺诈,因为真正的人的注意力的价值在不断增加,这使得挖掘注意力变得非常的有利可图,以至于可能用“水力压裂捕获注意力”来形容它更合适。

这个压裂法是什么样的?当我们告诉机器,也就是所谓的人工智能为了广告利润而进行优化时,压裂的过程就开始了。当然,为广告利润而进行优化意味着要为了互动而对内容交付进行优化。

内容需要是“真”的吗?根本不需要。实际上,广告利润最好的是低成本内容。假冒的成本就非常低廉(其实产品也是这样)。内容需要对我们有益吗?没门。结果表明,让我们不快乐的东西反而更能抓住我们的注意力。

我们已经放弃了内容策划的责任。这件事已经让位给AI了。换言之,争取人类同伴注意力已经变成仅仅为了立即互动以及广告利润而进行优化。

这是个非常糟糕的想法。

但AI不是天生作恶的。我们只需要改变AI所扮演的角色,让它从要我们呆久一点、给予我们一切能让我们多互动几秒(而不管东西是否真实或者对我们的心理健康是否有益)的“使能者”,变成帮助我们成为最好的自己的“训练员”。现在市场要求的正是这个。

内容策划,注意力经济曾经以及未来之王

品牌是我们对一个公司或者它的产品的体验(即故事)与信任的累积。这种信任使得品牌,或者零售商,或者媒体公司成为大家的策划师。没有品牌,媒体公司和零售商之流得到的只是交易,随着对品牌的信任受到侵蚀,利润将继续归于社交平台。

贝索斯曾经说过一句非常出名的话,他说“你的利润就是我的机会。”这正是颠覆之所在。所有品牌共同的利润将会成为平台共同去窃取的机会,这不应该令人感到惊讶。

然而,知道如何在当前的注意力经济下进行运作的品牌、零售商以及媒体公司将会成为受人信任的策划者,并且会塑造文化与商业的未来。简而言之:一些品牌会比任何时候都要重要,而剩下的将会成为社交平台边际利润率的一部分。

机会:为今天的注意力经济打造新型的控股公司

上一次几千亿美元的价值创造是给大家带来便利的创新。利用新技术和新的商业模式的企业,给大家腾出了时间和注意力。而下一波创新将会帮助大家更好地消费这些时间和注意力。

当大家对自己放进体内的东西表现出更大的兴趣时,有机食品变成了数十亿美元的产业。当大家开始把更多注意力放在自己往脑子里放什么东西,并且恢复对这个过程的控制时,这个市场甚至还会变得更大。政府甚至在这里面也会扮演一定的角色,但是不需要像建议的那样插手太多。

接下来的解决方案将代表着媒体公司新时代的到来:对你的媒体习惯进行量化自我的应用,从而帮助你优化自己的“注意力饮食”。它们是推荐娱乐的新操作系统(也就是新的“电视指南”)。更重视大家的注意力和数据的技术将会崛起。帮助大家更好地连接真实生活的技术将会崛起。

注意力经济塑造了经济本身。当前的注意力经济是低效的,不能对负外部性进行合适的定价。有着优质注意力的企业价值被低估,而有的则因为追逐毫无意义的指标而正在失去价值。但是如果对当今的注意力经济什么地方出了问题以及接下来会发生什么有着强烈理解的话,就有机会树立牢固的品牌,随着策划者创造出特别大的价值而赢得消费者的信任。

原文链接:

译者:boxi。

本文翻译自 https://redef。com/original/the-attention-economy-crisis-the-future-of-content-commerce-and-culture,。如若转载请注明出处。

 


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